阿里拼多多们的“二选一”缠斗

 　　“这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是‘杀敌一千，自损两百’，有时是‘杀敌一千，自损两千’，如果不能维持长期的‘独家排他’，那终将只是消耗而无所得。”拼多多创始人黄峥发布了公司上市后的首封股东公开信，在信中，他提及了上述内容，首次公开谈到拼多多在面临的品牌“二选一”难题。黄峥还用到了“夸张”一词，来形容友商施加给拼多多的压力。

　　此后，围绕着“二选一”的事件也并未停息，大有愈演愈烈之势。

　　5月22日，有报道称苏泊尔、美的、九阳三家电器企业要撤出拼多多，拼多多联合创始人达达表示此事件真实情况系个别“经济体”携行业垄断优势地位逼迫商家从拼多多撤店。

　　6月17日，格兰仕发布在天猫平台出现搜索异常的声明称，自格兰仕与拼多多达成合作以来，格兰仕在天猫平台的搜索段陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

　　战局逐渐公开

　　拼多多首次跳出来提及品牌“二选一”问题是在今年4月。

　　当时，网红电商赵大喜称拼多多“大喜服饰”店为山寨，并不是自己经营，但此后拼多多方面回复称该店铺为正品经销商店铺，而赵大喜的表态是其迫于压力发出的不实指控。与此同时，拼多多方面还表示服饰品牌Lee、家电品牌戴森等近1000家品牌商被某平台强迫要求关闭拼多多店铺。

　　拼多多方面虽未公开提到向品牌方施压进行“二选一”的平台是阿里巴巴。但有拼多多内部员工透露，“拼多多已经进入阿里的视野范围，双方此后的争执在所难免。”

　　电商行业中的“二选一”，是指电商平台对平台内商家做出的“独家排他性”要求。2017年，刘强东曾公开炮轰阿里巴巴，称京东正面临与阿里的“二选一”的竞争。

　　彼时京东的境况与现在的拼多多极为相似，正经历一段高速上升期。整个2017年，京东实现净利润50亿元(人民币，下同)，同比增长140%;净收入达到3623亿元人民币，同比增长40.3%;过去12个月的活跃用户数为2.925亿，同比增长29.1%。

　　在京东追赶阿里之际，拼多多也出现在大众的视野当中。转折点发生在2018年下半年，京东在刘强东个人事件发生后，公司人员和业务调整不断，而拼多多则在此时凭借超过290亿美元的市值在纳斯达克上市，赚足了眼球。

　　眼下，在京东业务调整之时，阿里调转枪口，对准拼多多。

　　不过，不论是黄峥和刘强东提到的“二选一”，还是格兰仕对于天猫的指责，阿里方面对时代财经表示，目前都暂时无法对外做出回应。对于外界时常将阿里与拼多多、京东等电商平台作为对比的情况，有阿里工作人员对时代财经表示，“阿里的业务涵盖面很广，并非只是单一的电商平台，这样比较并不合理”。

　　对局“二选一”

　　2019年1月1日实行的《电子商务法》规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”

　　网经社-电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所的麻策对时代财经分析说，“二选一”行为是一种不合法亦不合理的商业安排，其本质是为了争夺稀缺的优质商家资源，并试图挤压竞争对手平台的商业空间，最终迫使消费者转向商家生态更为丰富的电商平台。

　　不过，相比于向外界“诉苦”、直怼天猫的格兰仕，有的品牌方对“二选一”并未看得太重。一位零食企业的品牌方告诉时代财经，对于有着较好的品牌力和消费者基础的商家来说，电商们的“二选一”不会对其选择造成太大影响，关键还是在于这一平台流量如何，能不能赚到钱。

　　上述品牌方还认为，拼多多的客单价相对较低，适合出售成本较低的产品，但同时为了保持品牌的较高定位和一定的利润，部分厂商也难以在拼多多做出太多的优惠，这也让不少大牌对于入驻拼多多“有些犹豫”。

　　为弥补平台内商家“品牌力”的欠缺，延续低价竞争优势，拼多多打出了一张C2M牌。2018年12月，拼多多发布“新品牌计划”，称将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助这些品牌根据消费者需求生产产品。

　　C2M模式在行业内并不少见，去年淘宝天天特卖就先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带，根据用户反馈判断商品趋势，指导商家生产。

　　而以上述模式整合供应链资源也并没有想象中的容易。一位熟悉自有品牌模式的人士称，在以电商平台牵头的C2M模式中，平台的商品思路是否契合品牌主的意愿很可能会左右其做出决定。此外，该模式能否适应所有商品品类，依然有待验证。

　　互攻城池

　　一直以来，阿里和京东作为国内电商的两极，一直将供应链、物流等方面作为竞争的重点。拼多多却“剑走偏锋”，借助微信的流量优势，依靠着电商平台在社交领域的空白，切入了巨头们着墨颇少的所谓“五环外”市场。

　　根据拼多多自己发布的数据，2018年拼多多营收为131.20亿元，同比增长652%，净亏损102.17亿元。在用户数量上，拼多多的4.185亿年活跃用户已经超过京东的2.925 亿。

　　不过，“巨人”阿里的体量依然需要被仰望。阿里巴巴2018年财报显示，淘宝和天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，净利润达到693.31亿元。而京东和拼多多，则还跋涉在盈利的路途上。

　　着眼于对手的优劣势，阿里巴巴和拼多多开始各自“补课”。

　　自淘宝和天猫的新任总裁蒋凡上任后，阿里的各项战略直指拼多多腹地;拼多多则意识到自己在物流和平台商家品牌力的不足，奋力追赶。

　　为覆盖下沉市场，阿里重新启用“聚划算”，希望将“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市。阿里方面表示，“淘”系资源的整合、下沉通道的拓展、供给侧的改造和价格体系的重构，成为聚划算赋能商家并惠及消费者的四大支柱。

　　针对拼多多用以寻求增量市场的农产品和日用杂货，阿里则通过农村淘宝，采用电商下乡和电商扶贫的模式，覆盖到全国29个省的3万多个村点。2018年“双十二”期间，淘宝上农产品成交额超过30亿元。

　　拼多多这边，除了采用C2M模式把控供应链外，他们在今年年初启动了电子面单系统，以弥补其在物流信息上掌控的不足。此前由于缺少类似阿里、京东的物流体系，拼多多部分订单通过“三通一达”几家物流完成运送，物流信息有着被外部物流公司掌握的风险，而以上几家公司除了韵达之外，其余几家的股权或多或少都被阿里持有。

　　在致股东的公开信中，黄峥称“我们的策略不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断，而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。”

　　不论是刘强东还是黄峥，两者都以“生力军”的姿态挑战着“巨人”阿里巴巴的地位。如今，刘强东的路途暂遇坎坷，黄峥的“抢班夺权”之路又会怎样?