郎酒争夺酱酒"榜眼"遇习酒国台阻击

 　　一份处罚经销商破价违规的通报，暴露了郎酒内部管理的混乱。近日，四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒公司”)综合渠道事业部发布通报，要对部分出现线上破价违规行为的经销商进行处罚，紧接着郎酒公司却发布声明否决了该做法。

　　业内人士向蓝鲸产经记者表示，事业部提出破价处罚未经公司同意，并对其进行否决，可以看出郎酒公司内部管理有矛盾或者纰漏。并且，破价销售的核心产品，也会在一定程度影响该公司的提价政策，如果是618大促希望通过降价获得销量，可以用其他产品代替，也不排除去库存的可能。

　　破价销售处罚，暴露内控混乱

　　近日，在618大促期间，各电商平台中的商家对自家商品纷纷进行降价促销，但是郎酒公司综合渠道事业部却在该活动期间发布《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》。

　　通报称，在6月16日凌晨，部分经销商出现严重的线上破价违规行为，对市场造成了恶劣影响。由北京宜信科创供货京东自营和苏宁自营的青花郎系列产品、红之欣供货天猫超市的青花郎系列产品及郎牌郎酒，严重突破了郎酒公司价格底线，鉴于其及时发现并处理，基于各自扣除违约金10万元的处罚。

　　同时，该公司还做出决定，京东自营扣减年度规划费用总计100万元、天猫超市扣减年度规划费用总计60万、苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

　　紧接着，在6月19日下午，该公司再度发布声明称，“关于郎酒处罚破价经销商和电商平台”的文件及内容是综合渠道事业部擅自决定，起草文稿未经郎酒公司同意和盖章发出。“郎酒公司规定所有对外文件均须经郎酒公司审核同意，并加盖公章方为有效。郎酒公司知悉后，否决事业部的错误做法。”

　　该公司强调，对事业部的行为进行了内部追责处理，要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。

　　蓝鲸产经记者就该事项多次致电郎酒公司相关部门，但是电话处于无人接听状态，向该公司企业邮箱发送采访提纲，但是显示该公司的邮件地址不存在。

　　业内人士向蓝鲸产经记者表示，从郎酒公司此前事业部起草的处罚通报，到后面的解释声明，可以看出该公司内部存在分歧，管理相对混乱，并且目前破价出售有可能存在涨价后销量不佳，借机去除存货的可能。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示，郎酒公司对处罚出尔反尔，也表现出内部的不统一，存在粗放式管理的现象，本次关于处罚变更的声明，对郎酒公司的公信力及权威性，会有很大影响。

　　还有业内人士提出质疑，青花郎作为郎酒公司高端化产品的代表，要在未来将价格提升至1500元，但是在面对大促时，却开始降价出售，是否违背自身的提价战略?

　　白酒行业专家蔡学飞向蓝鲸产经记者指出，如果只是点状的降价销售，特别是节庆促销的时段，很多时候是经销商根据平台要求做的一种促销活动，与企业的产品销售没有必然的联系。

　　“狼来了”的上市路

　　事实上，本次处罚风波的主角是郎酒公司的酱香产品青花郎，而青花郎正是该公司在未来要全力发展的核心产品。

　　据了解，郎酒公司在此前的青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会上宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在3年内分6次提价来实现此目标，达到量价齐升的目的。在5月初，郎酒发布关于青花郎停止发货的通知;5月24日，又对外发出青花郎上调出厂价的通知。

　　有业内人士表示，目前白酒行业兴起酱酒热，并且青花郎一直为该企业的核心产品，此次郎酒公司停止核心产品青花郎发货，随后进行涨价，其中或有趁热推动公司上市的考量。

　　资料显示，郎酒上市要追溯到2007年。彼时，郎酒计划通过IPO上市，但是受困于公司自身的企业规模、经营状况等因素的影响，上市计划被暂停。

　　2009年，郎酒被列入四川省重点上市培育第一批企业名单，但是该公司又暂停了上市计划。有媒体报道称，郎酒集团董事长汪俊林在2010年左右曾对外表示，“我们在很长一段时间内都不再考虑上市，因为目前大股东策略更有利于郎酒的发展。”

　　直到2017年，又传出郎酒预计2019年上市的消息。2018年6月25日，泸州市发布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》声称，“到2020年郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元。”

　　值得一提的是，近期，郎酒方面只是表示IPO工作顺利推进，但是没有公布实质性的进展。

　　有业内人士向蓝鲸产经记者表示，从郎酒此前被四川省列入上市培育第一批企业，到郎酒上市成为泸州市千亿白酒三年计划中的一环，可以看出，除自身想通过上市后方便进行发展以外，郎酒上市与政府规划亦有很大关系。郎酒目前的高端化，如将青花郎价格提升到1500元，已经高于当前飞天茅台1499元的指导价格，能否被市场接受仍是需要考虑的难题，即便目前营收已超百亿，但是品牌力度远没有茅五洋等全国性酒企知名。

　　酱酒上市，“榜眼”之争

　　标榜自己为与茅台并称的两大酱香白酒的郎酒，也希望成为名副其实的酱酒第二股，但是目前冲击酱酒上市公司“榜眼”位置的还有与茅台酒厂隔河相望的贵州国台酒业。

　　资料显示，国台酒业目前已经开始进行上市辅导。除国台酒业之外，茅台集团旗下的习酒也曾宣布要在2020年实现上市，只不过，后来了无音讯。

　　冲刺酱酒第二股的三家企业，从产销量上看，习酒销量最多，郎酒其次，国台酒业最少。有媒体报道，习酒公司2019年营销工作会上表示，已完成销售量2.88万吨。而郎酒目前优质酱酒年产能3万吨，优质酱酒储存量已达13万吨。未来，郎酒酱酒年产量将达5万吨，储量将突破30万吨。2019年，郎酒酱酒销量控制在1万吨以内，从2020年开始，每年增加2000吨。国台酒业官网显示，年产正宗大曲酱香型白酒近万吨，储存年份酱香老酒2.5万吨。

　　蓝鲸产经记者查阅三者业绩发现，差距更为悬殊。数据显示，郎酒公司在2018年重回百亿阵营;习酒2018年销售额为56亿元(含税)，营业收入48亿元;而国台酒业2016年~2018年的营业收入分别为3.61亿元、5.42亿元和11.44亿元，归属于母公司净利润分别为为2034.97万元、6015.19万元和3.23亿元。

　　业内人士向蓝鲸产经记者指出，酱酒“榜眼”位置炙手可热，竞争激烈，从目前上市进展来看，国台酒业属于先下手为强;从其余两家的体量、经营状况来看，则比国台酒业具备优势。但是国台酒业的大股东为天津天士力大健康产业投资集团有限公司(以下简称“天津天士力”)，后者旗下还有一家医药上市公司天士力控股集团有限公司，所以从资本运作、资金等方面来看，国台酒业在上市期间将会得到很大的帮助。“三者各有优势，但是都在2020年实现上市的可能性较小。”

　　蔡学飞认为，无论是品牌影响力、企业销售额，还是核心产品的主导作用，郎酒都远比国台有优势。并且由于酱酒市场的持续扩容，“榜眼”位置的争夺是一种竞合发展的态势，郎酒与国台的资本化都有利于酱酒品类的健康发展。

　　朱丹蓬则向蓝鲸产经记者强调，如果从地域性来说，郎酒与国台酒业做酱香型白酒，后者的机会肯定要比前者大。现在郎酒急于把体量做大谋求上市，如果其不借助资本市场的力量，很难进行全国化运营，或是进行中长期的战略。但是郎酒营销费用占比较高，并且整体效果并不明显，会对后期公司运营带来一系列的不良影响。