国美零售从1到2400 实体门店价值再现

■本报记者 贾 丽

一场开店运动正在零售业轰轰烈烈地进行。

随着互联网红利的下降，线上平台开始向线下融合发展。在零售商中，国美门店变化较为明显。国美以实体门店起家，33年里，其门店经过了从区域连锁到全国连锁，再到区域整合的历程。在体验经济初露端倪的时代背景下，国美开始对于线下门店进行大规模的改造。近两年时间里，其门店数量不断增加，门店形态不断变化。

坚持场景改造

国美成立于1987年1月1日，起步时的第一家门店面积不足一百平方米，主营电视机;1993年国美统一名称、价格、服务、形象、供货，家电连锁零售模式的雏形就此形成;6年后，国美在天津、上海连开两店，并将其门店在全国逐步扩充，形成全国连锁;随后，相继将上海永乐生活家电、北京大中电器、三联商社等全国性连锁，及黑天鹅电器、北方电器等区域性连锁纳入麾下，全国大连锁的格局初定。

从立足北京到全国布局，国美开创了中国家电连锁零售的模式，这一模式的出现不仅改变了中国人买家电只能去国营商场的习惯，更通过连锁的优势拉低了家电的价格，当年属于奢侈品的大家电开始进入寻常百姓家，买得起，更买得好。

电商崛起的时代，国美也拉开了转型变革的大幕：电子商务平台应运而生，线下门店改造同步并行。甚至不惜经历阵痛，也要让门店增加体验式场景，一家家烘焙体验馆、干衣区、舒适家家庭硬件整体方案体验馆、欧洲IXINA橱柜厨电体验区、高端厨房用具专区“厨空间”等等，让国美卖场更具有烟火气和生活气息，更像一个“与我有关”的生活场所，也更加明媚生动起来。

与后来者不同，作为从1到N的转型者和破圈者，国美的门店改造更像“壁虎断尾”，需要下更大的勇气和决心，以及对新消费特征具备稳、准、狠的判断力。从1家店到2400家店，国美正在为越来越多的用户提供“家·生活”的必需品。

国美的开店策略是在发挥国美比较优势的前提下，以家电业务为圆心，围绕“家·生活”拓展外沿业务，深耕专业领域，提升店面坪效，强调盈利能力，而非单纯规模上的扩张。

对于线下门店所迎来的新机遇，中国电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫岱青接受《证券日报》记者采访时认为：“目前，零售市场走入拐点，线下门店迎来新机会。线下零售市场创新方向主要是组合渠道、创新场景、重组链路。价格、商品、体验是零售业的根本，因此线下门店开店潮等方面也是朝着这些方向去的。近一年来，门店形态不断变化，业态丰富，更数字化。未来几年，零售企业对门店的改造仍需以顾客为核心，增强业态的丰富性，才能更好地持久发展。”

自下而上场景融合

无论是对于纯电商还是拥有上千家门店的零售连锁巨头而言，门店的概念、消费者的购物方式及零售业的商业模式依旧会不断改变。

网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售内参创始人云阳子接受《证券日报》记者采访时表示：“在零售模式的变化中，零售依旧不断在回归其本质，线下门店拥有大量流量，其价值也在不断上升，但如何利用好流量是给零售商的考验。”

国美内部人士向《证券日报》记者表示，为了适应市场的变化，国美不断调整门店策略。目前国美的新门店已经实现数字化，全场景融合。国美自主研发了“神舟中台”，在线上线下打通以后，国美APP、线下门店、国美美店“三端合一”实现同品同质同价，同时，“三端”实现互为引流、互为工具、互为场景。

在深度布局上，国美持续将渠道下沉：从一级城市到二级城市，到三至六线城市。

一位国美新零售店合伙人向《证券日报》记者透露，他与国美开了多家长虹·美菱品牌专营店，进入下沉市场，消费潜力的确比二、三线城市大得多，销售在一年内提升了200%。同时，高端占比逐渐提升，成为销售主力。

莫岱青认为：“通过近一年市场变化和零售企业布局，可以看到零售视在回归本质。在传统零售商一系列的改革和转型下，线下门店价值正在上升。”

布局三线至六线市场，只是国美渠道扩张的一部分，另一方面的渠道融合也有声有色。据了解，在旗舰店、标准店基础上，国美这两年尝试进入了更多的“与家有关”的生态圈，先后与红星美凯龙等家居建材店、华润万家等超市店合作。

策略分析人士洪仕斌对《证券日报》记者表示：“在新零售时代，无论是超级物种还是其他物种，还没有任何一种新零售的模式或业态说已经完全成熟，所有的创新都在探索、磨合，国美等传统零售商自身摸索出的方式更具可操作性。它们在中国零售业升级与迭代过程中，都将具有样本式的战略意义。”