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小红书能否破解商业化“谜局”

时间:2020-01-22 14:26:44 来源:北京商报 责任编辑:admin

小红书商业化之路正呈现冰火两重天的局面。近日,小红书陆续关闭了在上海的所有线下体验店小红书之家,宣告其在2018年尝试的实体店路线走到了尽头。小红书在线下碰壁时,线上的内容变现却动作频频,先是将品牌号升级为“企业号”,时隔一天又允许个人创作者与品牌商签约,加速机构与个人实现变现。当下的环境对于小红书来讲,内容与商业化变现成为了天平两端的砝码,如何做到平衡是小红书需要思考的问题。

不断向商业化靠近的小红书,对既有的业务进行着梳理。进入1月,小红书在多地的实体门店相继闭店,尚在营业的门店正等待通知。对于线下业务的调整,小红书相关负责人称,线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目,经过一年多运营,大部分线下门店已经实现盈利,但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的,小红书更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景,所以策略会不断调整。

小红书落地线下门店的2018年,是零售企业强调线上与线下融合的一年。小红书线下门店以RED home为名,空间被划分为美妆、服饰、家居、娱乐以及水吧台六大区域,包含AR试妆、智能试衣设备,线上线下同步笔记等新零售体验。

从小红书彼时对RED home定义来看,其对实体门店的尝试留有退缩空间。小红书的公开口径中并没有称其是“店”,而是一个线下“社区”。当时,小红书解读时强调,小红书线下店也不是以售卖跨境商品为目的,而是为用户提供一个线下体验空间,是社区零售在线下的延伸。

尽管如此,闭店潮还是如期而至。一位不愿具名的美妆实体店主对北京商报记者称,实体店的确能通过展示品牌吸引消费者到店,理想情况下能为线上导流。“但想要达到既定目标首先要解决线下场地租金、存货成本、店铺人员成本费用等初级的投入问题,实体与电商的运营思路完全不同,短期盈利和长期持续盈利存在本质区别。”该店主表示,短期可以强调互动,长期就要强调盈利,体验仅是门店存在的可能性之一,而不是决定因素。

与实体门店惨淡收场不同,小红书在线上的商业化布局更为积极。小红书放宽了以个人为单位的主播们将内容变现的权限,商业化进度有所提速。此举被认为不单单是对商业化路径的摸索,也是为确保内容质量乃至主播稳定性的方式之一。

“一方面,小红书希望推动主播们生产更优质的内容,扩充流量池;另一方面,还是防止个人主播加速流失的方式,用变现的方式实现留存。最终的目的,还是防止原创内容流失,毕竟当下能争夺小红书底盘的平台层出不穷。”一位不愿具名的主播向北京商报记者如此分析标准背后的意义。

为了挽留住提供原创内容的主播们,以及愿意为内容买单的用户和广告主,小红书数次对内容的监管进行调整。不可否认的是,内容是小红书利器,也是将小红书屡次推上风口浪尖的源头。手握内容向商业化路径摸索的小红书一直前途多舛,清洗KOL、诱导消费者购买香烟、内容充斥大量广告等行为,依旧让行业对小红书的内容充满质疑,并认为平台难以短期内清肃不合理的部分。

在过去几个月内,小红书一直对外宣称对内容进行自我审查。自2018年9月以来先后从平台规则、品牌合作规则及用户监督等多个层面出台内容治理措施。包括根据广告违规词限制、升级技术手段、严惩数据造假和虚假笔记。此外,小红书还推出了“小红书生态官”的举报反馈机制,通过用户对无法明确判定的笔记进行投票,来影响相关笔记的展示结果。

小红书以内容起家,在线上与线下融合处于顶峰时,自身却难以具备拓展零售业务的潜质,以至于该项目草草收场。如今,小红书又面临主播、品牌商流失,内容质量下降的风险,笔记频频擦碰违规红线。

诸多争议让小红书安家立命的内容饱受质疑。网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟认为,内容是小红书能够存在甚至被电商巨头青睐的根本,一旦内容质量难以保障,小红书向商业化转型之路就会受阻。尤其是当前众多手握内容的平台在快速崛起,对小红书有着极强的替代性。现如今,小红书对内容的监管和开放趋向合理时,实现商业化路径的节奏关乎着市场对小红书价值的判断。

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